B2B Branding

B2B Branding macht Unternehmen einzigartig

Die Basis zur Entwicklung und Führung einer kraftvollen Marke im B2B Business ist B2B Branding. Sei es für Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen. Unserer Ansicht nach ist es das Fundament für erfolgreiches B2B Marketing, um Kunden zu gewinnen und zu halten.

Positive Vorurteile im Kopf der Kunden bilden durch B2B Branding

Im Kopf der Kunden entsteht eine Marke mit Strahlkraft nur durch professionelles B2B Branding. Wird diese Disziplin des B2B Marketings richtig aufgezogen, so bilden Kunden sich ein positives Vorurteil. Durch nachhaltiges Branding bestätigt ein B2B Unternehmen dieses Vorurteil fortlaufend und zahlt auf die eigene Brand ein. Im täglichen Handeln und in allen Aktionen und Maßnahmen des Marketings und der Kommunikation mit den Kunden. Und damit an allen Kontaktpunkten der sogenannten Customer Journey.

B2B Branding für einen einzigartigen Auftritt im Marktumfeld

Zusätzlich gilt es, die Brand oder Brands initial und stetig unverwechselbar gegenüber anderen Marktteilnehmern zu positionieren und klar von diesen abzugrenzen. Idealerweise laden Unternehmen die eigene Außendarstellung dabei nicht nur rational, sondern auch emotional an. Wichtig dabei:  Die Emotionen im Content müssen auch zum eigenen Charakter und zur Zielgruppe passen und maßvoll eingesetzt werden.

Ist die Positionierung der Marke innerhalb des Markts, bei Zielgruppe und Kunden klar aufgebaut, hat dies noch weitere positive Effekte: Stimmig aufgesetztes B2B Branding wirkt nicht nur in der Business Welt und der Zielgruppe, sondern auch ins Unternehmen und seinen Employees hinein. Es ist somit wichtig als Basis für ein professionelles Employer Branding im B2B. Denn die Employees werden als Erfolgsfaktor immer wichtiger. Strategie, Kampagne und Aktion aus Marketing und Kommunikation entfalten ihre volle Wirkung erst, wenn sie in ein stringentes B2B Branding eingebettet sind. Sei es online oder offline, digital oder im Print und bei jeglicher Form eines Business oder Kunden Events.

Branding im B2B und B2C: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Branding und Markenpositionierung funktionieren im B2B natürlich nicht komplett anders als im B2C. In jedem Bereich umfasst es Methodik und Prozess, mit dem die Marke entwickelt, implementiert und geführt wird.  Häufig für das Unternehmen als ganzes aber auch für dessen Produkte und Dienstleistungen. Teilweise selbst für Personen des Unternehmens. Wichtig ist, dass Unternehmen die Besonderheiten des B2B Brandings beachten. Denn so werden typische Fehler beim B2B Branding vermeiden.

Unterschiede zwischen B2B und B2C gibt es vor allem bei der Verwendung der Produkte durch die Kunden. Auch Zielgruppen, Buying Center und Buying Persona sehen anders aus. Ebenso verschieden sind die B2B Customer Journey und B2B Customer Touchpoints. Die Customer Journey ist im B2C häufig kürzer als im B2B. Deren einzelne Berührungspunkte mit den Kunden (customer touchpoints) entsprechend geringer.

Im Gegensatz zum B2C, gibt es im B2B zudem meistens einen Buying Center innerhalb der Zielgruppe. Dieser Buying Center umfasst typischerweise mehrere Entscheider aus mehreren Bereichen des Unternehmens oder der Business Units. Das Marketing der Anbieter muss dies bei der Content Strategie berücksichtigen. Und passenden Content für die einzelnen Entscheider entwickeln.

High-Five: Die Strategie für erfolgreiches B2B Branding by technikversteher

Professionelles B2B Branding umfasst zahlreiche Elemente, die sich jeweils immer weiter detaillieren lassen. Um nicht vom Hundertsten ins Tausendste abzugleiten, ist Fokus beim Aufbau der Brand deshalb sehr wichtig. Und zwar auf den Bereich bzw. die Bereiche, die den größten Effekt erzielen. B2B brands made by technikversteher entstehen darum gemäß unserer modularen Strategie: High-Five. Sie umfasst die folgenden Kernelemente:

1. B2B Marken Audit
2. Konkurrenz-Check-up
3. Markenkernspin
4. Markenentwicklung und -architektur
5. Markencockpit

B2B Marken Audit: Wo steht die Außendarstellung aktuell und wie tritt sie optisch, inhaltlich und charakterlich auf?

Der B2B Brand Audit dient innerhalb der Strategie als Standortbestimmung und definiert den zeitpunktbezogenen Status quo. Er erfasst die bisherigen und aktuellen Aktivitäten aus Marketing und Branding und analysiert deren derzeitige Wirkung. Die Analyse zu Wirkung von Marke, Kommunikation und Marketing erfolgt dabei in zwei Schritten. Im ersten Schritt analysieren wir, wie konsistent das Unternehmen im Kontakt mit den Kunden kommuniziert. Beispielsweise, ob Logo, Farben und Bildsprache einheitlich sind bzw., ob für letztere überhaupt eine Strategie erkennbar ist. Darüber hinaus checken wir, wie deckungsgleich im Content Texte und Botschaften  formuliert sind. Beispielsweise über einheitliche Slogans oder Claims.

Ergänzend prüfen wir, ob die Verantwortlichen die Inhalte passend und wiederkehrend verwenden. Je umfangreicher der Auftritt, desto intensiver wird natürlich die Analyse. Sie beginnt mit subjektiver Klassifizierung und erstreckt sich bis zu statistisch repräsentativer Datenerhebung.

Der Analyse des bestehenden Contents an den Berührungspunkten der Kunden (customer touchpoints) folgen typischerweise interne und externe Befragungen. Ein umfassender Lagebericht mit grafischer Dokumentation schließt das erste Modul der Strategie ab.

Konkurrenz-Check-up: Wie positioniert sich die B2B Brand gegenüber den Marktbegleitern?

Eng verbunden mit dem B2B Brand Audit ist der Konkurrenz-Check-up: Er erweitert das initiale Modul um die Einordnung des Auftritts, relativ zu den Marktteilnehmern im Business. Er verdeutlicht, ob ein Unternehmen trotz teils inkonsistenten Auftritts sich noch vergleichsweise gut präsentiert. Oder, ob trotz klarer Abgrenzung, noch Handlungsbedarf bei der Positionierung der Brands besteht.

Der Konkurrenz-Check-up veranschaulicht wie Konkurrenten sich visuell, textlich und thematisch positionieren. Und ob und wie diese Key Visuals, Bildsprache, Botschaften, Claims und Slogans einsetzen. Er gibt Aufschluss darüber welche “Message” das Marketing der Marktbegleiter bereits verwendet.  Und zeigt potentielle Freiräume für die Brand oder Brands des eigenen Unternehmens auf. Auch bei der Überprüfung bestehender oder aufzubauender Brands lässt sich die Analyse schrittweise vertiefen.

Ähnlich dem B2B Branding Audit ist von subjektiv-analytisch bis statistisch-parametrisiert alles möglich. Da auch dieser Schritt modul ist, erhalten Auftraggeber eine schriftlich und grafische Abschlussdokumentation.

Wird High-Five im Marketing chronologisch umgesetzt, kann nach den ersten beiden Modulen schon Schluss sein. Kommen diese zum Ergebnis, dass die Positionierung klar und abgegrenzt ist, steht lediglich noch eines aus: Festzulegen, wie sich durch entsprechendes Marketing dieses Niveau festigen und ausbauen lässt.

Der Markenkernspin: Checkt Geschichte, Wesen und Werte der Marke auf Herz und Nieren

B2B Marken Audit und Konkurrenz-Check-up geben den absoluten und relativen Status des gegenwärtigen Brandings wieder. Dieser Analyse und zeitpunktbezogenen Einordnung des Markenauftritts folgt der Markenkernspin. Er durchleuchtet sämtliche Facetten einer Organisation und deren potentieller Brands

Der Markenkernspin ist die Basis für die spätere Entwicklung von Positionierung und Abgrenzung der Brand zum Wettbewerb. Analog zur medizinischen Variante prüft er Bestehendes im B2B-Marketing auf Herz und Nieren. Er zeigt was bis dato eventuell noch unbeachtet oder verborgen war. Zentrales Element sind dabei eine profunde Analyse und Porträtierung der jeweiligen Organisation und seiner zu positionierenden Einheiten. Während des Markenkernspins sind zahlreiche Fragen hinsichtlich der Brands zu formulieren. Die darauf zu erarbeitenden Antworten gießen das Fundament der späteren Markenentwicklung im B2B-Marketing.

Markenarchitektur und -entwicklung: Definierte hierarchische Struktur und Aufbau der Marke

Bevor eine oder mehrere B2B Brands in vollem Glanz erstrahlen können, ist der Typ der Marke zu definieren. Von den zahlreichen Kategorien an Markentypen im B2B sind beim Branding in der Industrie vorrangig folgende Kategorien relevant:

• Stellung innerhalb des Markenportfolios: Dann ist zu klären, ob eine Dach-, Familien- oder Einzelmarke aufgebaut werden soll
• Geographische Reichweite der Marke und Kontakt mit den Kunden: Hier ist zu definieren, ob die Marke lokal, regional, international, kontinental oder global ausgerichtet sein soll

Dachmarken

Innerhalb des Markenportfolios stellt die Dachmarke typischerweise die alles umspannende Klammer, also das Dach, dar. B2B Unternehmen fahren in vielen Fällen eine Dachmarkenstrategie mit dem Unternehmensnamen als Brand. Ein Beispiel wäre hier das Unternehmen Siemens als Konzernmarke. Eine Dachmarkenstrategie kann aber auch Programm- oder Geschäftsbereiche eines Unternehmens umfassen. Im Falle Siemens wären dass unterhalb der Hauptmarke, dann Einheiten mit Brands wie Siemens Healthineers oder Siemens Energy. Im B2B-Marketing von Industrieunternehmen findet sich häufig eine Dachmarkenstrategie für deren Brands.

Familien- und Einzelmarken

Unterhalb der Dachmarke finden sich hierarchisch Familienmarken, die Produktgruppen oder Geschäftsbereiche umfassen. Im Falle Siemens wären dies dann die genannte Siemens Healthineers. Diese agieren allerdings doppelt. Auf Konzernebene als Familienmarke, und auf Unternehmensebene als Dachmarke. Unterhalb derer sich dann wieder Familienmarken und Einzelmarken finden lassen. Beispielsweise für die Bereiche Computertomographie oder Labordiagnostik. Die feinste Verästelung innerhalb des Markenbaums ist die Einzelmarke. Diese brandet typischerweise ein Produkt inklusive der zugehörigen Varianten.

Struktur schafft Sicherheit

Markenarchitektur schafft die Topologie bzw. das Skelett für den Aufbau und die Führung der Marke. Häufige Fehler beim B2B Branding entstehen, wenn die Markenarchitektur nicht oder nicht sauber vom B2B-Marketing definiert wurde. Gerade in Industrieunternehmen geschieht dies häufig, weil im Laufe der Zeit die Marke organisch – teils unkontrolliert – gewachsen ist. B2B Unternehmen tun deshalb gut daran regelmäßig einen Marken Audit durchzuführen. Sobald die Architektur geklärt und definiert ist, steht der wesentliche Teil des B2B Brandings an.

Markenaufbau

Hier wird nun alles was im Markenkernspin identifiziert wurde, zu einem klar positionierten Markenprofil mit eindeutiger Markenbotschaft geformt. Nun entsteht was weitläufig unter Marke verstanden wird: Das optisch, inhaltlich und charakterliche Abbild der Brand im Kontakt mit den Kunden. Es ist der Zeitpunkt, bei dem die Corporate Identity mit ihren Elementen wie Corporate Design, Language, Behaviour und Culture entsteht. Gerade letzteres Element zu definieren ist unerlässlich für erfolgreiches Employer Branding im B2B. Die Unternehmenskultur beim Kontakt der Brands mit den Employees wird im B2B-Marketing noch häufig unterschätzt. Egal, ob es sich bei den Employees um aktuelle oder potenzielle Mitarbeiter handelt.

Markencockpit: Wie und nach welchen Parametern wird die Marke konsistent geführt und weiterentwickelt?

Entsteht eine Positionierung chronologisch gemäß der High-Five-Strategie von technikversteher, so ist aufwandsmäßig die meiste Arbeit nun getan. Sich fortan auf dem erarbeiteten Ergebnis auszuruhen, wäre jedoch einer der typischen Fehler im B2B Branding. Ähnlich einem Leistungssportler, bedarf es zum Erhalt des Leistungsniveaus nun weiter ständigen intensiven Trainings. Auf das Marketing bezogen bedeutet dieses “Training” die konsequente Markenführung anhand eines Markencockpits.

Sämtliche Aktionen des Unternehmens und seiner Mitarbeiter (employees),  müssen zukünftig im Sinne der Markenpositionierung ablaufen. Dazu zählen neben den gesendeten Botschaften und dem Auftreten der Employees auch die Produkt- und Unternehmensentwicklung. Dies gilt insbesondere bei der Erweiterung des Produktspektrums oder der Akquisitionen anderer Unternehmen und deren Employees.

Damit die Markenführung systematisch und reproduzierbar geschehen kann, bedarf es entsprechender Werkzeuge. Initial zählt dazu eine klare und detaillierte Markenrichtlinie bzw. ein Markenmanifest. Dieses kann um eindeutige Markenparameter ergänzt und bis zu einem Kennzahlensystem ausgebaut werden.

Fazit: B2B Branding = mehr als “bunte Bilder”

Die bisherigen Erläuterungen verdeutlichen, dass professionelles B2B Branding mehr als rein gestalterische Elemente umfassen muss.
Es bedarf vielmehr einer reproduzierbaren Methodik, die idealerweise modular strukturiert ist. Denn modulare Konzepte bieten den Vorteil, dass sie den Auftraggeber an jedem Meilenstein abholen und einbinden können. So erhalten Organisationen höchstmögliche Flexibilität gepaart mit präziser Struktur. Und natürlich ist die Beschäftigung aus reinem Selbstzweck. Kraftvolle Marken unterstützen die erfolgreiche B2B Lead Generation und fördern neue Umsätze.

Wenn Sie eine Marke aufbauen oder neu positionieren wollen, unterstützen wir Sie gerne. Mit unserer High-Five-Strategie haben Sie dabei die Möglichkeit die “Markenarbeit” schrittweise und aufeinander aufbauend anzugehen.

Kontaktieren Sie technikversteher, Ihre B2B Werbeagentur in Freiburg, noch heute und machen Sie Ihr Unternehmen zur kraftvollen Marke: